行业洞察

导语：食为政首，谷为民命。农业农村，是中国的饭碗和命脉所在，即使什么都抛弃了县城，唯有农业始终会与县域经济休戚与共。地理标志性产品能为县域经济发展带来哪些机遇呢？

舶来的名词，延续农业文脉

提到农业、农产品及其副产品，绕不开一个名词：地理标志产品，简称地标产品。实际上，地理标志并非我国自然产生的名词，早在1883年的《巴黎公约》中地理标志产品就开始体现，后逐渐完善，中国在20世纪90年代加入WTO后，根据《与贸易有关的知识产权协定》开始引入这一概念。

在中国，地理标志产品主要分为两类：一是来自本地区的种植、养殖产品；二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。

中国历史悠久的农耕文明和各具特色的地域自然条件孕育了丰富多样的地理标志产品。一方水土孕育一方瑰宝，依托原产地特性，发掘与运用地理标志资源，是中国品牌农业发展的可行之道。

物化的乡愁，或可点“土”成金

十九届五中全会指出：我国农业的发展及品牌农业创新进入了一个新的阶段，并强调要把增加绿色优质农产品的供给放在突出的位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管，同时还要走质量兴农之路，要突出农业的绿色化、优质化、特色化、品牌化。要做好“特”字文章，加快培养优质的特色产业，打造高品质，有口碑的农业金字招牌。    

2022年中央一号文件明确：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。2021年中央一号文件提出：发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。2020年中央一号文件强调：要“加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”。    

2020年，《中欧地理标志协定》正式签署，我国275种地理标志产品获得出口欧盟的保护。不论是库尔勒香梨、青海冬虫夏草，还是安岳柠檬到保山小粒咖啡等，这些特色品牌农产品都从“土字号”变成了“金名片”。    

各地区打造了一批以地理标志产品为引领、一二三产融合、生产生活生态协调的乡村特色产业发展样板。地理标志产品品牌建设有机会成为乡村振兴、产业兴旺、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略抓手。

多数特产缘何泯然？

当多数被认证为“天赋异禀”的产品落得泯然众品、平淡收场时，人们就忍不住要去思考其中原因，是不努力、还是努力错了方向？

缺乏顶层统筹，盲目行进，在试探中止步    

对地方特色产品申请地理标志在逐年增多，但申请地理标志保护却只是品牌化的起步，申请成功也绝非等于品牌建设完成。    

但对于多数县级地方政府而言，对于地标产品的支持，几乎止步于地理标志保护的协助申请。    

由于地方政府缺乏品牌营销和维护的意识、手段、办法及能力，因此从客观上看，很多地标产品没能从产品化延伸到品牌化领域，哪怕是区域性品牌，因此也很难深度挖掘地理标志性产品经过品牌打造后所带来的经济价值。

心不图则利不足

从产权角度看，地标产品的地域性决定了地方政府是地标产品IP的所有者，也理应是地标产品品牌化的主体。    

而现实却是，一些地方政府对地标产品品牌化的主体、客体和具体路径等都存在盲区，甚至认为地标产品的品牌化是市场行为，政府不应该参与，因而导致地方政府对于地标产品整体规划缺失，地标产品的品牌建设必然也会手段和路径匮乏。    

对于地标产品行业协会而言，这些活动在县域范围内的组织，大多很难发出更大的声音，更不用说有成本和精力为地标产品的品牌推广鼓与呼，因为维持生计已是不易。    

对大多数缺乏地域性品牌建设能力、分散的企业或生产者或传承者而言，对不能立竿见影地标产品的品牌建设是心有余而力不足，甚至于部分生产企业只想从地理标志产品中获利却又不想担责，积极性不高是可想而知的。    

由于缺乏品牌建设经验和理论指导，区域品牌与投资生产的企业品牌之间并没有形成良性的互动机制，在跌跌撞撞的艰难探索之后，地标产品却依然没有给地区和企业带来品牌的叠加优势，最终导致的结果是政企均感到乏力，如此循环反复后，有的地方甚至连地标产品仅存的特色都丢失了。

酒香也怕巷子深    

品牌建设的目的，是为了更多地把产品推广出去，从而带动经济发展，品牌建设与产品推广要齐头并进。    

一些地理标志产品虽然有很高的品牌价值，但不去深度思考消费者心理需求，品牌的推广没有创新体现，营销手段单一，只会临渊羡鱼，不去退而结网，结果是产品却没有推广出去，对农民致富、区域经济发展拉动作用十分有限。    

例如：“莱阳梨”的品牌价值就达到了5.65亿元，可是“莱阳梨”商标使用率不足20%，梨的价格也一直上不去，60%以上在市内销售，年销售额也只有1.2亿元。

地理标志到区域品牌的跃迁

地理标志认证是符合既定的种植标准、在产品特性上达到具体要求，对生产者来讲是一块金字招牌，但品牌是得到消费者认可，在消费者心智中形成印象，打响品牌的难度远大于一个产品的认证。地理标志要想真正走近消费者，必须系统推进品牌建设。    

地理标志到农产品区域公用品牌的蝶变，要做好三方面工作：    

首先，做好品牌的顶层设计。要进行充分、翔实的地理标志资源调查，从历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界三个角度丰富品牌框架，高站位、差异化站位，一切围绕把比较优势转化为竞争优势来开展。    

其次，强化品牌形象管理。地理标志给人的感觉就是土特产，品牌化的过程中把土特产转变成地区名片，必须要形成独有的、统一识别的品牌印记，品牌只有传播出去，才能产生经济、社会、生态等方面的价值。品牌的识别系统包含了品牌logo的设计、包装的统一规范等。铁丁老师指出，包装的“三分之一法则”既能保证区域品牌基本信息展示的统一性，也兼顾授权产品的个性，很好地实现了区域品牌为当地企业背书的目的。    

再者，做好品牌宣传工作。品牌是干出来的，也是讲出来的，地理标志往往“藏在深闺”，要通过区域品牌建设，以消费者喜闻乐见的方式，构建多元化的品牌传播体系，增加品牌曝光度，被看见，才能被认知，进而被认可。